2013年8月，國(guó)際化妝品巨頭歐萊雅宣布，計(jì)劃收購(gòu)中國(guó)最大的面膜品牌——美即的全部股份，交易總額報(bào)價(jià)為65.38億港幣，是中國(guó)日化市場(chǎng)最大的一筆并購(gòu)案。
今年1月，商務(wù)部批準(zhǔn)歐萊雅收購(gòu)美即，但塵埃遠(yuǎn)未落定。外界對(duì)這次收購(gòu)評(píng)價(jià)不一。聯(lián)想到羽西、小護(hù)士、丁家宜等同樣是在盛年時(shí)嫁入豪門(mén)，結(jié)果是雪藏，從此隕落的國(guó)產(chǎn)日化品牌，一些人為美即擔(dān)憂。與法國(guó)歐萊雅攜手，美即這位中國(guó)面膜“一姐”，是否會(huì)如愿開(kāi)始國(guó)際化征程，再創(chuàng)佳績(jī)，還是如眾人擔(dān)心的那樣，從此被打入冷宮，走向沒(méi)落？
一時(shí)間關(guān)于這筆交易的各種猜測(cè)不絕于耳，但除卻前方的未知懸念，也可以回首來(lái)時(shí)路，看看美即是如何成就中國(guó)面膜第一品牌的。
事實(shí)上，中國(guó)面膜市場(chǎng)興起也不過(guò)十年。2003年前后，國(guó)內(nèi)只有可采、八杯水等屈指可數(shù)的幾個(gè)面膜品牌，歐美大品牌剛涉足這個(gè)領(lǐng)域，日妝品牌如寶潔旗下SK-Ⅱ、資生堂等雖在面膜領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，但價(jià)格較高，只能被少數(shù)人享受。
彼時(shí)，曾經(jīng)一手打造了可采品牌，并做到年銷(xiāo)售額5億元的佘雨原被迫中止了與可采生產(chǎn)商的合作。他認(rèn)為面膜市場(chǎng)將迅速成長(zhǎng)，大有可為。2003年，佘雨原在廣州注冊(cè)了美即。
十年時(shí)間，美即已成長(zhǎng)為中國(guó)面膜第一品牌，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先。美即對(duì)面膜在中國(guó)的大眾化和快消化起到了不可忽視的作用，美即走過(guò)的路是面膜這一化妝品細(xì)分行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的縮影�！ �
準(zhǔn)確定位：讓面膜變成一種生活方式
美即的成功在很大程度上始于定位的準(zhǔn)確。佘雨原給美即面膜的品牌定位是“在大眾快消領(lǐng)域創(chuàng)建一個(gè)具有休閑美容特質(zhì)的面膜新品類(lèi)，并成為這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者”。
當(dāng)時(shí)，隨著化妝品細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，面膜的使用習(xí)慣正在發(fā)生變化，消費(fèi)者使用面膜的頻次在提高，使用人群不斷擴(kuò)大，面膜開(kāi)始從奢侈品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。
美即抓住了市場(chǎng)契機(jī)，將美即面膜明確定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類(lèi)，將專(zhuān)業(yè)化妝品與大眾快消品相結(jié)合，產(chǎn)品功能與休閑體驗(yàn)需求相結(jié)合。并且，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌定位、銷(xiāo)售渠道與推廣等方面都圍繞這個(gè)定位進(jìn)行配合。
同時(shí)，隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，城市職業(yè)女性承受越來(lái)越大的工作和生活壓力，還要保持身心的最佳狀態(tài)，應(yīng)此她們開(kāi)始有意識(shí)地采取一些方式讓自己放松，美容、SPA、美甲等女性產(chǎn)業(yè)隨之興起。然而，做這些項(xiàng)目要花費(fèi)很多時(shí)間和金錢(qián)，也不能每天都做，消費(fèi)者需要一種更輕松、便捷、經(jīng)濟(jì)，在家就可以放松的方式。
美即敏銳地捕捉到了這種需求，于是把敷面膜的15分鐘描繪成女性在忙碌的工作生活中留給自己的一段獨(dú)特的時(shí)間和空間，讓身心徹底放松，在喧囂中享受一份寧?kù)o，獲得由內(nèi)而外的更佳狀態(tài)。
區(qū)別于常規(guī)的化妝護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)理念，美即沒(méi)有將傳播訴求放在產(chǎn)品功能上，而是倡導(dǎo)一種女性生活理念，將使用美即面膜變成一個(gè)女性自我修養(yǎng)的過(guò)程，一種有品質(zhì)的生活方式——“停下來(lái)，享受美麗”。配合這種品牌形象，美即的電視廣告拍攝得像韓劇一樣唯美清新，優(yōu)美溫婉的背景音樂(lè)，配以生動(dòng)感人的文案獨(dú)白，品牌的情感訴求自然而然地深入人心，讓女性看過(guò)后都想像廣告女主角那樣優(yōu)雅地敷一片美即面膜，享受生活。
這正是美即品牌塑造的高明之處，讓消費(fèi)者覺(jué)得美即不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是提倡一種生活方式，只是擁有美即產(chǎn)品才能擁有這種生活�！ �
開(kāi)拓渠道：拿下屈臣氏
快消品最關(guān)鍵的是渠道。美即選擇了集快消化與專(zhuān)業(yè)化于一體的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品零售連鎖店屈臣氏作為打開(kāi)市場(chǎng)的根據(jù)地。一方面，屈臣氏的雙重屬性與美即專(zhuān)業(yè)化妝品與大眾快消品結(jié)合的產(chǎn)品定位非常吻合；另一方面，當(dāng)時(shí)屈臣氏的消費(fèi)者大都是愿意嘗試新鮮事物的時(shí)尚女性，有所謂的icon效應(yīng)，這對(duì)于創(chuàng)立之初的美即非常重要。
“不進(jìn)屈臣氏的話等于你的策略、實(shí)施就會(huì)走形。如果先做沃爾瑪，或者先做家樂(lè)福，都不能支持快消化與護(hù)膚品專(zhuān)業(yè)化的結(jié)合這一定位，只有屈臣氏能做到這一點(diǎn)�！辟苡暝谝淮尾稍L中這樣解釋當(dāng)初的決策。
2003年，屈臣氏門(mén)店數(shù)量不到100家，但進(jìn)駐條件非�？量蹋轰N(xiāo)售扣點(diǎn)約35%，賬期為3個(gè)月。此外，品牌商需承擔(dān)公攤費(fèi)用，遇到新店開(kāi)業(yè)或是印刷DM單頁(yè)等情況，都要支付一定的費(fèi)用。而且，屈臣氏的稅票制度非常嚴(yán)格，且繁瑣，要求具體到單品明細(xì)，這就要求供應(yīng)商的財(cái)務(wù)必須做得非常精細(xì)。
由于此前佘雨原在可采時(shí)與屈臣氏有過(guò)合作，了解其模式，這對(duì)美即進(jìn)入屈臣氏有著很大的幫助。另一個(gè)有利條件是，當(dāng)時(shí)屈臣氏的面膜品牌比較少，亟需注入新鮮血液，因此美即順利入駐屈臣氏。屈臣氏渠道一度貢獻(xiàn)了美即銷(xiāo)售額的70%左右。
與此同時(shí)，美即開(kāi)始拓展其他渠道，傳統(tǒng)的百貨商超渠道和化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。但是，這些渠道控制起來(lái)比較難，尤其是專(zhuān)營(yíng)店渠道。據(jù)說(shuō)，由于專(zhuān)營(yíng)店頻繁打折，影響屈臣氏的銷(xiāo)量，屈臣氏曾用撤出渠道威脅美即做出選擇。面對(duì)這種尷尬局面，佘雨原仔細(xì)思考后認(rèn)為，“你越不讓我做這個(gè)渠道，我們?cè)揭龊�，不然美即的命脈遲早會(huì)被屈臣氏掌握在手”。
如今，雖然屈臣氏依然是美即主要的銷(xiāo)售渠道，但占比已下降到50%，專(zhuān)營(yíng)店渠道和傳統(tǒng)渠道分別占到20%至30%。近幾年，美即加大了線上渠道的布局力度，目前線上銷(xiāo)售占到其的收入5%左右。
開(kāi)創(chuàng)新模式：?jiǎn)纹N(xiāo)售讓快消化更徹底
在屈臣氏，可以看到各種品牌面膜幾乎都有單片銷(xiāo)售的，比起5-10片的整盒包裝，單片更便于試用新品和滿足多樣化選擇。其實(shí)，這種人性化的銷(xiāo)售模式正是美即開(kāi)創(chuàng)的。
美即上市之初采用5片式包裝，每盒面膜售價(jià)70-80元，在各個(gè)渠道銷(xiāo)售平平。在走訪市場(chǎng)時(shí)，佘雨原發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)寶潔的潘婷、飄柔、海飛絲等暢銷(xiāo)品牌都沒(méi)有超過(guò)40元的產(chǎn)品，快消品單品價(jià)格過(guò)高阻礙銷(xiāo)售。于是，他思考如何降低單品價(jià)格。
一天，佘雨原從盒裝潔陰藥巾受到啟發(fā)，其實(shí)消費(fèi)者根本不需要一下子買(mǎi)這么多，5片一盒要多久才能用完，面膜可以單片銷(xiāo)售，即用即買(mǎi)。于是，一種新的面膜銷(xiāo)售模式誕生了。
美即面膜從4款調(diào)整為15款產(chǎn)品，單片定價(jià)8元，不論面膜的功效、成分、生產(chǎn)成本如何，一律統(tǒng)一價(jià)格。如此一來(lái)，細(xì)分產(chǎn)品涵蓋各種成分和功能，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇增多，可以隨意挑選搭配，又不至于產(chǎn)生“選擇困難癥”。統(tǒng)一價(jià)格的單片開(kāi)架售賣(mài)模式讓面膜的“大眾快消化”更加徹底。
當(dāng)佘雨原帶著新產(chǎn)品和新理念找到時(shí)任屈臣氏中國(guó)區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻時(shí)，她敏銳地意識(shí)到這一設(shè)想非比尋常，于是決定為美即預(yù)留貨架的最好位置。美即選擇了“端架”，即主過(guò)道貨架的端頭陳列位置，其陳列形同一面矮墻，在當(dāng)時(shí)是一種創(chuàng)新。新產(chǎn)品和新模式很快為美即打開(kāi)了局面，“大眾快消化”帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，兩年左右美即已成為屈臣氏面膜品類(lèi)銷(xiāo)量第一品牌。同時(shí)，美即開(kāi)創(chuàng)的面膜單片售賣(mài)模式也被行業(yè)廣泛采納，成為一種主流模式。
到2009年，美即在中國(guó)面膜市場(chǎng)的份額已達(dá)15.1%，位列第一，此后每年份額穩(wěn)定上升，穩(wěn)坐頭把交椅。2010年，美即控股國(guó)際有限公司在港交所上市，成為近十年來(lái)國(guó)內(nèi)唯一的民營(yíng)化妝品上市公司。2012年，美即營(yíng)業(yè)收入突破10億元。
美即增長(zhǎng)的背后是市場(chǎng)的成長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR的報(bào)告，過(guò)去3年面膜行業(yè)的增長(zhǎng)高于護(hù)膚品行業(yè)的整體增長(zhǎng)10%以上，而且中國(guó)面膜市場(chǎng)滲透率還比較低，只有30%左右，而日本、臺(tái)灣等成熟市場(chǎng)滲透率高達(dá)60%-70%。因此，國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)潛力巨大。
市場(chǎng)需求旺盛能夠直觀感受到。上淘寶隨手搜“面膜”關(guān)鍵字，有160多萬(wàn)個(gè)結(jié)果，再按照銷(xiāo)量排序，排在第一位的那款在最近的30天內(nèi)有4萬(wàn)多人付款購(gòu)買(mǎi)。美國(guó)知名專(zhuān)業(yè)美容護(hù)膚網(wǎng)站totalbeauty.com對(duì)2012年全球不同地區(qū)和國(guó)家女性在護(hù)膚品方面的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示：美國(guó)女性最喜歡買(mǎi)眼妝品、唇部用品和指甲油，她們?cè)陟疃划a(chǎn)品上的消費(fèi)是其他國(guó)家的5倍；而日本女性購(gòu)買(mǎi)化妝水的消費(fèi)是其他國(guó)家的4倍；至于中國(guó)女性，對(duì)面膜和抗衰老產(chǎn)品的狂熱度則是世界第一。
由此，也不難理解歐萊雅為何要收購(gòu)美即。無(wú)論是為了填補(bǔ)自己的面膜品類(lèi)空白，還是為了壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為其自有品牌鋪平道路，可以肯定的是，今后面膜細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。